Sous l'apparence d'un titre digne d'un chapitre universitaire, c'est le tournant que pourrait emprunter le tabac pour explorer d'autres occasions de consommation, et donc trouver des leviers de développement dans un marché toujours plus controversé et encadré. Ainsi, R.J. Reynolds teste à Chicago un concept-store inédit : un magasin fumoir haut de gamme. Un espace lounge exclusif dédié aux fumeurs exclus des espaces publics et professionnels par des interdictions toujours plus draconiennes. La marque adapte à son produit un positionnement haut de gamme bien connu des bars à vins et autres chocolatiers et ainsi habille le tabac de raffinement et d'élitisme. Loin d'être un vulgaire fumoir, le lieu propose également alcools, cafés et plateaux de fromage dans un décor cosy de marbre et de boiseries. Le tabac est proposé sous forme de crus (origine, saveurs, corps) et distribué en paquet de cigarettes roulées à la demande. Il faut compter 8$ (soit 2$ de plus qu'un paquet classique) pour le « Marshall McGearty ». Chicago autorise les magasins réalisant plus de 65% de leur CA avec le tabac, légitimant de ce fait le lounge de Reynolds. Un bon concept pour démassifier le tabac et lui faire acquérir le statut de produit expérientiel.

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